C2C電子商務交易信用體系構建的機理

――基于博奕論和案例的分析

謝  敏        李冬

（綜合開發研究院，深圳 518029；深圳市曉揚投資管理公司，深圳 518026）

[內容摘要] 本文首先對C2C電子商務的特征及其對市場交易雙方的影響進行了分析，進而分析了C2C網絡交易中存在的兩方面的信息不對稱。在此基礎上，本文建立了不完全信息博弈模型對C2C電子商務交易信用體系構建的機理進行了探究，并結合國內C2C電子商務的典型網站淘寶網的實例進行了案例分析。

[關 鍵 詞] 電子商務  信用體系  信息不對稱  博弈

[中圖分類號] F724.6    [文獻標識碼] A

 

全球各地廣泛的商業貿易活動和因特網相結合，催生了電子商務的快速繁榮。電子商務涵蓋的范圍很廣，一般可分為B2B（Business-to-Business，企業對企業），B2C（Business-to-Consumer，企業對消費者）以及C2C（Consumer-to-Consumer，消費者對消費者）等商務模式^[1]。隨著國內因特網用戶的不斷增加，利用因特網進行網絡購物的消費方式日漸流行，C2C電子商務網站也層出不窮，市場份額快速增長。C2C電子商務潛在巨大的商業前景，但由于網絡的虛擬性與開放性以及參與者信用的不確定性引起的信用危機也成為阻礙其發展的瓶頸之一^[2]。

一、C2C電子商務的特征和影響

C2C電子商務與傳統的買賣方式相比較，有著鮮明的特征。究其核心，可以歸納為兩點：首先，C2C電子商務跨越了空間，交易的雙方無需見面；其次，C2C電子商務跨越了時間，交易的雙方不會被限定在傳統商業場所的營業時間，而且交易雙方的行為完全無需同步進行。

C2C電子商務活動跨越時空的本質特征對電子商務交易雙方都有著不同的意義和影響。

對電子商務的賣方而言：（1）營業成本完全有理由比傳統意義上的商店低得多，不需支付昂貴的店鋪租金、花費浩大的裝修、不需要將大筆的流動資金作為貨物而沉積在店里、可依靠“零庫存”管理縮短資金周轉的周期；（2）一個網上賣方可以借由網絡開拓全國市場，甚至全球市場；（3）對于一個敬業而精明的賣方來說，所有的銷售歷史自然而然地有了一份電子臺賬，不僅有利于進行信息分析以便于改善后期的進貨品種，還有利于用信息化提升客戶關系的管理水平；（4）雖然賣方只能通過在網絡商店里發布商品描述和圖片（甚至音像）來展示自己的物品，但同時又得以發揮文字和圖片等方式的優點，例如可以發布一些產品的購買者使用心得等；（5）電子商務對于賣方最重要的一個影響，則是，如何保證交易安全地進行，既讓購買者放心，又能夠安全地收到貨款。

對電子商務的買方而言：（1）無需出門就可以買到需要的商品，尤其是對于一些標準化的，籍由以往的生活經驗無需要“眼見為實”后才購買的物品，網絡交易給人們帶來了諸多的便利；（2）無需受到傳統的商業場所營業時間的限制，可以根據自己的意愿隨時在網上店鋪中瀏覽并購買商品；（3）得以以更低的價格購買同類的商品；（4）意味著在拿到商品之前只能根據賣方在網絡上發布的商品描述和圖片獲得部分的商品信息；（5）在一些方面可以獲得更多的信息，針對某個需求，買方在電子商務網站上可以發現諸多可供挑選的店鋪和商品，可以根據需要按照銷售量等條件進行排序方便查找所需的物品，可以看到其他買方的留言等等；（6）在電子商務中，買方最擔心的則是是否能夠獲得充分的信息購買到所需的物品，是否會被欺詐。

顯然，電子商務所帶來的諸多便利推動了C2C電子商務的蓬勃發展，且已成為社會和經濟發展的主要趨勢。但是，相對于傳統的市場而言，在線交易使買賣雙方更難建立信任^[3]。網絡欺詐一直困擾著虛擬市場的交易雙方，電子商務信用風險成為國內外經濟管理研究的一個熱點。畢竟，如果不能達成交易，電子商務也就無法發展。

二、C2C電子商務中的信息不對稱

C2C網絡交易中至少存在兩方面的信息不對稱。

第一，商品信息不對稱。網絡交易中，賣方和買方對商品信息的掌握量是不相同的，賣方擁有商品的完全信息，而買方則不能完全掌握商品的信息。這種情況雖然在一般商品交易中也一定程度上存在，但在網絡交易中顯得更為突出。因為在網絡交易中，買方無法看到商品實物，例如對于衣物等商品，通過描述和圖片仍無法知曉其質感、做工、穿著效果等。

第二，交易對方信息不對稱。網絡交易并不像一般商品交易“一手交錢，一手交貨”，能夠即時完成。網絡交易無法即時完成。以淘寶網的交易過程為例，交易過程包括：買方搜索商品、瀏覽商品信息、查詢賣方信息、購買、付款至“支付寶”、賣方發貨、買方收貨、確認“支付寶”將貨款轉至賣方賬戶、評價等環節?？梢?，從交易之初到錢貨兩清交易終結，期間有幾天甚至更長久的時間，買賣雙方對對方是否會違約，是否會存在道德風險不具備完全信息。

三、C2C電子商務的博弈分析

1.模型假設條件

假設1：市場主體只有賣方和買方；

假設2：賣方有兩種類型：A和B。A類型代表誠實的賣方，這一類型的賣方銷售合規的商品，會將商品的真實信息告訴買方，保證商品的質量，提供良好的售后服務。B類型代表不誠實的賣方，這類賣方提供虛假的商品信息、以次充好，甚至完全是一個騙子。

假設3：同類型的商品，A類型賣方所銷售的商品成本高于B類型賣方所銷售的商品成本。

假設4：賣方和賣方之間存在信息不完全。

2.靜態不完全信息博弈模型

以下的靜態不完全信息博弈模型可以用于解釋第一種信息不完全情況（商品信息的不完全）。其中，Vi （i =1……6）為買方在交易中獲得的收益，且Vi>0；Ti（i =1……6）為賣方在交易中獲得的收益，且Ti>0。且，顯然如果買方的出價如果低于賣方的賣價，則不能成交，雙方收益均為0。

 

		賣方
		A類型		B類型
		高價	低價	高價	低價
買方	高價	V1,T1	V2,-T2	-V4,T4	-V5,T5
	低價	0, 0	V3,-T3	0,0	V6,T6

圖1  靜態不完全信息博弈模型

從賣方行為進行分析，A類型和B類型的賣方都完全了解自己出售的商品質量，這兩類賣方都保持確定的供給曲線。但A類型的賣方由于成本較高，不愿意以低價甚至虧本出售商品。A類型賣方的占優戰略為“高價”，B類型賣方的占優戰略為“低價”（B類型賣方成本低，低價銷售可以賣出更多的商品）。

從買方行為進行分析：買方與A類型的賣方達成交易，雙方都能獲得正的收益。買方與B類型的賣方達成交易將蒙受損失。但是由于交易前買方不清楚賣方的類型，買方假定賣方為A、B兩種類型的概率均為50%。

從而，在模型設定的雙方收益的情況下，買方選擇“高價”策略的預期收益為：

50%×V1＋50%×（-V5）

買方選擇“低價”策略的預期收益為：

50%×0＋50%×V6

因此，買方的貝葉斯－納什均衡策略取決于（V1－V5）與V6的值大小的比較。如果，買方非常厭惡受到欺騙（愿意出高價，卻買到了低劣的商品），則V5的值可能很大，以至于（V1－V5）小于V6。在這種情況下，買方的最優策略為“低價”。在這一均衡策略下，買方不可能和A類型的賣方（誠信的賣方）達成交易，只能與B類型的賣方交易（不誠信的賣方）。這種情況持續，就會造成“劣幣驅逐良幣”的現象，誠實的賣方被迫離開市場，而市場剩余的都是不誠實的賣方，網絡交易的成交率將變得非常低。

3.博弈均衡的改善

可見，在網絡交易雙方的預期收益確定的情況下，博弈均衡的結果取決于買方確認A類型賣方為“誠信賣方”的概率。如果能通過一定的措施，給買方以更多的信息區別賣方的類型，就能改變均衡的結果。例如，如果買方經由更多的信息支撐，認為A類型賣方為“誠信賣方”的概率提高至80%，此時買方選擇的最優策略取決于（4V1－V5）與V6的值大小的比較，買方的均衡策略就可能變成了“高價”。

實際上在本模型中，買方采取“高價”策略和“低價”策略的均衡點是：

P×V1－（1－P）×V5＝（1－P）×V6

求解P*＝（V5＋V6）/（V1＋V5＋V6）

即：買方認為A類型賣方為“誠信賣方”的概率超過P*，則買方將采取“高價”策略。

 

將以上模型稍作修改之后，也可以解釋網絡交易中的第二種信息不完全。

在現實中，C2C電子商務交易信用體系的構建正是在推進博弈均衡向著買方和誠信賣方達成交易的方向努力推進。

四、C2C電子商務的案例分析――淘寶網

國內C 2 C模式的典型就是淘寶網（www.taobao.com）。淘寶網是目前國內最大的C 2 C電子商務網站。自2003年5月10日成立以來，淘寶網致力于打造安全高效的網絡交易平臺。

1．淘寶網信用體系的逐步完善

發展至今，淘寶網圍繞完善信用體系主要采取了如下舉措。

n  2003年6月，淘寶網成立伊始就設立了信用評價制度。淘寶會員在淘寶網每成功交易一次，就可以對交易對象做一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，賣家相應可獲得“1”、“0”、“-1”的信用積分。 

n  2003年10月，淘寶網引入“支付寶”。交易雙方達成協議后，買家先將貨款通過“支付寶”交由淘寶網監管；然后賣家發貨；買家收到貨品驗證無誤后，在淘寶網確認收貨，并將貨款通過“支付寶”轉至賣家賬戶。

n  2004年1月，推出“淘寶旺旺”個人網上交易溝通工具，集成了即時的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能。

n  2004年2月，推出賣家實名制認證，并區分了個人賣家和商家認證，通過實名認證，賣家將獲得認證圖標，它會在賣家信用評價中顯示。

n  2005年4月，修改交易糾紛處理規則，對嚴重違規的賣家采取永久禁入。

n  2006年3月，修改信用顯示規則，將買入商品和賣出商品的信用積分分開顯示和計算，賣出商品的積分和顯示圖標如下圖所示。

圖2  淘寶網賣家信用積分及顯示圖標

n  2007年4月，啟用“先行賠付”制度。具有一定信譽度的賣家，在向淘寶網存入一定比例的保證金后，可以申請加入淘寶的“先行賠付”服務，并在所銷售的商品上加上特殊標記，并有獨立的篩選功能。

n  2007年5月，推出“7天無理由退換貨”制度。具有一定信譽度的賣家，在向淘寶網存入一定比例的保證金后，可以申請加入淘寶的“7天無理由退換貨”服務，并在所銷售的商品上加上特殊標記，并有獨立的篩選功能。

2.案例與理論的對照

衡量電子商務的重要指標主要有兩個：一個是交易額，另一個是成交率。其中，成交率又直接影響著交易額。成交率越高，對網絡交易的參與者吸引力越高，從而提升交易額。交易額也就決定了淘寶網的利潤，交易額越高，淘寶網通過廣告、商品推薦等手段獲得的收入也將越多，日后依據成交金額直接收取費用的收入也越多。

因此，淘寶網在其發展過程中通過各種措施，力圖最大限度降低網絡交易中交易雙方信息的不完全，提高成交率。結合前述分析，淘寶網采取的各項措施所解決的信息不完全問題如下表所示。

表1  淘寶網交易信用體系完善所解決的信息難題

3.案例結果

淘寶網正是憑借信用體系的不斷完善，獲得了巨大的成功：（1）市場份額迅速擴大：成立三年后，2006年，淘寶網在國內C2C網絡交易市場的份額超過1999年成立的易趣網（www.eachnet.com），國內市場份額第一；2007年，淘寶網在國內C2C網絡購物市場份額超過80%，交易總額高達433.1億元，成為僅次于百聯集團的國內第二大商品綜合賣場。（2）連續四年高速增長：2003年至2007年，淘寶網的成交額年復合增長率超過100%。（3）龐大的用戶群體：2007年，淘寶注冊用戶數達到5300萬，在線商品1.16億件，同時在線用戶突破900萬。

五、主要結論

本文的主要結論如下：

1.C2C電子商務與傳統的買賣方式相比較，其核心特征在于跨越了時間和空間。正因此，帶來了兩方面的信息不對稱，一方面存在著對商品的信息掌握不完全，另一方面，對交易另一方的誠信掌握不完全。

2.通過建立不完全信息博弈模型進行分析可知，誠信對電子商務的健康發展起著生死攸關的作用，網絡交易的主要瓶頸是信用。對買方而言，其進行網絡交易的最優策略取決于確信賣方類型的概率，也即取決于信息的擁有量，買方的策略進而影響了市場均衡。

3.所以，網上平臺必須建立一套信用體系，保證商品質量、交易安全和市場秩序。作為C2C電子商務典型代表的淘寶網，就是通過不斷完善信用體系，搭建了信息的平臺，很好地充當了網絡交易買方和賣方之間的中介平臺。

參考文獻

[1] 馬波. 中國電子商務信用體系模型及應用研究[D]. 北京交通大學, 2007: 18-19.

[2] 曾勇. 電子商務信用風險機理研究[D]. 武漢理工大學, 2005: 2.

[3] 陳建. C2C電子商務中信任的建立問題研究[D]. 東北財經大學, 2007: 19.

 

 

The Mechanism of Establishing the Credit System of Consumer-to-consumer Electronic-business

――An Analysis Based on Game Theory and Case Study

Xie Min¹     Li Dong²

（¹ China Development Institute, Shenzhen 518029, China

² Everyoung Capital Management Ltd, Shenzhen 518029,China)

Abstract: In this paper, the author analyzed the characteristics of consumer-to-consumer Electronic-business and the influence to buyers and sellers at first. Furthermore, the author analyzed the information asymmetry in the consumer-to-consumer Electronic-business. Based on the above, the author constructed an imperfect information game model to analyze the mechanism of establishing the credit system of Electronic-business. Finally, the author made a case study of a typical domestic consumer-to-consumer Electronic-business website.

Key words: Consumer-to-consumer Electronic-business, Credit system, Information asymmetry, Game theory